互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌成功塑造的四級(jí)進(jìn)階
有錢賺的地方就有中國(guó)人扎堆，有中國(guó)人扎堆的地方就有錢賺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)步，最大限度的消除了人與人、人與物之間的物理界限，讓互聯(lián)網(wǎng)成了中國(guó)人扎堆的菜市場(chǎng)。老男人雷軍最先嗅到商機(jī)，創(chuàng)辦了小米公司，成功拉到了一大幫消費(fèi)者守著店門搶購(gòu)。在小米的光環(huán)效應(yīng)下，幾年之間就有大批人馬紛紛進(jìn)場(chǎng)，華為榮耀、努比亞、大神、魅族、星星X號(hào)、一加、錘子、大可樂(lè)、小辣椒、北斗、青橙、么么噠……
電影《東方不敗》里，任我行對(duì)令狐沖說(shuō)：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭(zhēng)”。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)江湖，兩位大佬小米、華為榮耀整日價(jià)的上演撕逼大戰(zhàn)，其他小兄弟們則各出奇招搏眼球，板磚與口水齊飛，降價(jià)共搶購(gòu)一色。到了年底看收成，總是有人歡喜有人愁。
盡管這一行業(yè)存在“人傻、錢多、速來(lái)”的特點(diǎn)，但成功的品牌總是少數(shù)。究其原因，入場(chǎng)的門檻雖然低，要做好品牌則需要雄厚的資源，需要對(duì)手機(jī)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等有深刻的了解，還需要擁有天時(shí)地利，“站在臺(tái)風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”。 C114通過(guò)觀察這幾年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的成長(zhǎng)之路，總結(jié)出了成功塑造品牌的四級(jí)進(jìn)階。
第一級(jí)：領(lǐng)袖魅力
一位杰出的企業(yè)領(lǐng)袖，對(duì)企業(yè)發(fā)展能夠起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)江湖，領(lǐng)袖的個(gè)人魅力作用更加突出，不僅需要凝聚跨界通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，還要為品牌拉來(lái)風(fēng)投資金、吸引人才加盟，同時(shí)也是品牌的形象代言人；ヂ(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是“眼球經(jīng)濟(jì)”，領(lǐng)袖的個(gè)人魅力在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的推動(dòng)下不斷放大，既能持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球，還能省下很多營(yíng)銷費(fèi)用。
因此，要做成功一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，首先要有一位有魅力的領(lǐng)袖。羅永浩能夠做個(gè)錘子，在于他擁有一大幫死忠粉絲，簡(jiǎn)直不愁銷路，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的號(hào)召力和不知哪來(lái)的情懷，羅老師成功拉到了投資，吸引了原摩托羅拉的技術(shù)大牛加盟，開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不僅不需要打廣告，甚至可以賣門票賺錢。在品牌遭遇信任危機(jī)時(shí)，羅老師還親自上陣，花三個(gè)小時(shí)把王自如訓(xùn)的服服帖帖，真是生猛。
所以，小米有“雷布斯”雷軍，華為榮耀有“大嘴”余承東，魅族有“J.Wong”黃章，一加有愛(ài)作秀的劉作虎，大神也找來(lái)了“紅衣教主”周鴻祎。雷軍、羅永浩是憑借個(gè)人魅力，在品牌草創(chuàng)期拉來(lái)了投資和人才，奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。黃章想重振魅族，也有投資者買賬，相比之下，不少品牌缺乏有魅力的領(lǐng)袖，往往還沒(méi)做起來(lái)就無(wú)疾而終了。
有魅力的企業(yè)領(lǐng)袖，其在品牌發(fā)展初期起到的作用，絲毫不遜色于有錢任性的土豪。沒(méi)有領(lǐng)袖也可以做成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但付出的代價(jià)要大得多，有魅力的領(lǐng)袖和土豪一起，都是做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的第一級(jí)進(jìn)階。
第二級(jí)：營(yíng)銷模式
小米可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營(yíng)銷模式的始作俑者，其他各大品牌，基本都是模仿小米或在小米的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。小米營(yíng)銷模式的核心，概括起來(lái)主要有三點(diǎn)：粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)給予粉絲參與感、榮譽(yù)感，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，從而提升品牌忠誠(chéng)度；饑餓營(yíng)銷，通過(guò)限量銷售、預(yù)約搶購(gòu)等手段，制造供不應(yīng)求的假象，造成產(chǎn)品很搶手的錯(cuò)覺(jué)；暗度陳倉(cāng)，線上造成搶購(gòu)現(xiàn)象，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，然后走線下渠道，甚至形成了一條黃牛分銷的產(chǎn)業(yè)鏈。
通過(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，小米在創(chuàng)立不到5年的時(shí)間里，迅速打敗眾多老牌巨頭，成長(zhǎng)為全球前五的智能手機(jī)廠商，害的老大哥三星今年份額一再下降，利潤(rùn)大幅下滑。這一模式雖然遭到了很多質(zhì)疑，甚至被上綱上線“毀了中國(guó)制造”，但江湖上講究的是成王敗寇，所以小米模式很快就被后來(lái)者效仿，學(xué)的最成功的是華為榮耀。
還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)。沒(méi)有好的營(yíng)銷模式，根本就無(wú)法抓住消費(fèi)者的眼球。小米的營(yíng)銷模式看起來(lái)簡(jiǎn)單好學(xué)，但實(shí)際操作起來(lái)難度非常大，據(jù)說(shuō)前段時(shí)間某品牌也學(xué)小米搞線上搶購(gòu)，備貨了10萬(wàn)臺(tái)最終只賣出幾千臺(tái)，成為圈內(nèi)人的笑柄。
小米營(yíng)銷模式成功的背后，是對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理機(jī)制，這也是雷軍揚(yáng)言別家廠商學(xué)不會(huì)的原因。例如中興通訊今年推出的星星一號(hào)手機(jī)，產(chǎn)品品質(zhì)和拍星星的噱頭沒(méi)的說(shuō)，最終卻是叫好不叫座，主因是沒(méi)有弄清楚消費(fèi)者的購(gòu)買心理，產(chǎn)品推出和銷售之間存在脫節(jié)。再例如華為備受好評(píng)的“美腿妻”Mate7，備貨不足導(dǎo)致華為有錢賺卻賺不到，只能干著急。
第三級(jí)：產(chǎn)品品質(zhì)
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)不是最重要的，但是最根本的。不是最重要的，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相當(dāng)寬容，條件是品牌能夠通過(guò)其他途徑或其他形式給予補(bǔ)償。小米手機(jī)最初經(jīng)常被媒體曝出“質(zhì)量門”，依然能夠發(fā)展壯大，主因是其通過(guò)旗下論壇，不斷聽(tīng)取粉絲的反饋意見(jiàn)并快速改進(jìn)，表現(xiàn)出了對(duì)粉絲的尊重并給予了粉絲榮譽(yù)感。
但錘子手機(jī)的質(zhì)量門，除了少數(shù)死忠粉絲，大部分消費(fèi)者就不買賬了。原因在于，錘子已經(jīng)沒(méi)有了小米的“天時(shí)”，信息高度透明讓錘子手機(jī)質(zhì)量的缺陷被最大限度曝光；羅老師當(dāng)初太過(guò)高調(diào)，先是號(hào)稱“錘子手機(jī)是2014年度****手機(jī)”、“東半球最好用的手機(jī)”，并極盡一切溢美之詞，給予了消費(fèi)者極高的期待，不惜掏大價(jià)錢去買，結(jié)果是希望越大失望也越大。
而且，由于錘子手機(jī)設(shè)計(jì)缺陷，導(dǎo)致良品率過(guò)低，接受預(yù)訂后遲遲不能發(fā)貨，本來(lái)已經(jīng)讓引頸等待的消費(fèi)者心生不滿，故而發(fā)作出來(lái)，什么工匠情懷也不管用了。與之相對(duì)的是，華為手機(jī)每一代都有技術(shù)和工藝層面的重大革新，其旗艦機(jī)型的品質(zhì)讓消費(fèi)者為之擊節(jié)贊賞，形成了良好的口碑傳播力量。憑借獨(dú)有的海思芯片，華為發(fā)布榮耀6時(shí)，風(fēng)頭首次蓋過(guò)了無(wú)法及時(shí)拿出4G手機(jī)的小米。
在互聯(lián)網(wǎng)更加扁平化、競(jìng)爭(zhēng)者更多的環(huán)境下，各大品牌不能在產(chǎn)品品質(zhì)上犯錯(cuò)誤，否則很容易一跤跌倒爬不起來(lái)。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)也是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的根本，畢竟互聯(lián)網(wǎng)江湖已經(jīng)基本成熟，消費(fèi)者越來(lái)越難忽悠了。
最后一級(jí)：專利儲(chǔ)備
如果要區(qū)分一個(gè)品牌的產(chǎn)品和擁有的專利，那么相當(dāng)于練的外功和內(nèi)功。產(chǎn)品是外功，外功登峰造極時(shí)也是一流高手，但常在江湖行走，總會(huì)遇到不測(cè)，內(nèi)功不強(qiáng)始終是外強(qiáng)中干，當(dāng)遇到內(nèi)外兼修的絕頂高手，免不了被羞辱一番的下場(chǎng)。
12月16日，江湖上發(fā)生了三件大事。一是華為榮耀成立一周年，發(fā)布榮耀6 PLUS；二是酷派引入360的戰(zhàn)略投資；三是小米被允許重新在印度市場(chǎng)銷售手機(jī)以及雷布斯生日。不同于榮耀周歲的“勇敢做自己”，雷布斯這個(gè)生日過(guò)的有點(diǎn)寒磣：在印度賣手機(jī)不僅要繳納每臺(tái)100盧比的押金，還面臨愛(ài)立信的窮追不舍，隨時(shí)有再度遭禁的可能。
高通反向授權(quán)的商業(yè)模式被中國(guó)發(fā)改委攻破后，沒(méi)了專利保護(hù)傘的小米，在海外成為各大通信相關(guān)專利持有者眼中的一塊肥肉。愛(ài)立信要求小米付專利費(fèi)，打開(kāi)了潘多拉魔盒，不僅傷害了小米的利潤(rùn)，同時(shí)也傷害了小米的品牌。事實(shí)上，如果中國(guó)政府進(jìn)一步改善國(guó)內(nèi)的專利保護(hù)環(huán)境，小米當(dāng)前少的可憐的專利不足以當(dāng)成談判的籌碼，難以構(gòu)筑專利防護(hù)墻，將面臨生死交關(guān)的沖擊。
小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都在大力向海外拓展，意圖成長(zhǎng)為一個(gè)立足全球市場(chǎng)的手機(jī)品牌，僅僅依靠外功打天下是不夠的，還需要勤練內(nèi)功以自保。當(dāng)年智能手機(jī)新貴HTC，一度是美國(guó)市場(chǎng)的銷售冠軍，但在蘋果的專利大棒打擊下迅速沉淪，不過(guò)幾年就跌出了主流智能手機(jī)制造商的行列。HTC的命運(yùn)沉浮，值得所有有理想的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌引以為鑒。
